في ظل المشهد المتطور باستمرار في الشرق الأوسط، تواجه العلامات التجارية تحدياً مثيراً: اكتساب ولاء العملاء في بيئة شديدة المنافسة.
في مقدمة هذا التحول يأتي التخصيص، كاستراتيجية تغيّر قواعد اللعبة وتصبح بسرعة ضرورة ملحّة. يبرز "كونال بادياني"، الرئيس الإقليمي لمنطقة الشرق الأوسط في شركة (موإينغايج) MoEngage، لحظة محورية في العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين في المنطقة، مدعومة برؤى مستندة إلى البيانات.
يشير بادياني إلى أن "مستهلكي الشرق الأوسط يتوقعون من العلامات التجارية أن تفهمهم بشكل شخصي، من تفضيلاتهم إلى تطلعاتهم. لذلك، أصبح التخصيص ليس مجرد ميزة إضافية، بل ضرورة أساسية".
تولي القيم الثقافية في الشرق الأوسط أهمية كبيرة للتجارب الشخصية، مما يجعل هذا النهج أساسياً لنجاح العلامات التجارية. فالضيافة تُعد جزءاً جوهرياً من ثقافة المجتمع، ويميل المستهلكون بشكل طبيعي نحو العلامات التجارية التي تتماشى مع هذه التقاليد العريقة. لكن التوقعات اليوم تتجاوز المجاملات التقليدية، حيث يسعون إلى تجربة متكاملة تجمع بين التفاعلات الرقمية والواقعية بسلاسة.
تكشف النتائج الأخيرة من (موإينغايج) MoEngage عن عمق هذا التوقع:
●88% من المستهلكين في دولة الإمارات العربية المتحدة يريدون من الشركات أن تفهم احتياجاتهم الفريدة.
●66% يبحثون عن العروض المخصصة بشكل منتظم.
●في المملكة العربية السعودية، يفضل 58% الإنفاق على التجارب التثقيفية بدلاً من المنتجات.
ويوضح بادياني قائلاً: "لا تستطيع العلامات التجارية في هذه المنطقة أن تتبنى نهجاً واحداً يناسب الجميع. فالتخصيص يعزز الثقة، والثقة تغذي الولاء".
مع تزايد مهرجانات التسوق مثل الأربعاء الأبيض وعروض رمضان، بلغت المنافسة على جذب انتباه المستهلكين أوجها. وفي ظل تعرض الأفراد لما يصل إلى 10 آلاف رسالة تسويقية يومياً، لم يعد التميز من خلال التفاعل الشخصي مجرد ميزة، بل أصبح ضرورة حتمية.
ويؤكد بادياني قائلاً: "يحتاج المسوقون إلى تحويل تركيزهم من المكاسب السريعة من خلال الخصومات والحملات المبهرة إلى تنمية علاقات دائمة من خلال فهم رحلة كل عميل حقاً".
هذا التحول من التفاعلات المعتمدة على المعاملات إلى بناء علاقات ذات قيمة هو المجال الذي تبرز فيه منصة (موإينغايج) MoEngage المدعومة بالرؤى.
الركيزة الأساسية لعملية التخصيص الفعّالة تكمن في تجميع بيانات العملاء من مصادر متعددة. ومع ذلك، يواجه العديد من العلامات التجارية صعوبة في توحيد هذه الرؤى من مصادر متنوعة مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء، وتحليلات المواقع الإلكترونية، والتفاعلات في المتاجر، وغيرها. تتيح (موإينغايج) MoEngage للشركات تجاوز هذه التحديات، وتقديم رؤية شاملة لعملائها في الوقت الفعلي.
يقول بادياني: "غالباً ما تسأل العلامات التجارية، 'هل بياناتي متاحة وموثوقة وقابلة للتنفيذ؟' إذا كانت الإجابة بالنفي، فإن جهود التخصيص الخاصة بها ستفشل بلا شك. تعمل منصتنا على تمكين العلامات التجارية من الاستفادة من البيانات بشكل فعّال، وتقديم تجارب تتماشى حقاً مع احتياجات العملاء."
حتى الرسائل الأكثر تخصيصاً قد تكون غير فعّالة إذا لم تصل إلى العملاء في الوقت المناسب. تكشف رؤى (موإينغايج) MoEngage أن المستهلكين يتفاعلون مع العلامات التجارية في أوقات مختلفة تماماً، بناءً على روتينهم اليومي.
ويؤكد بادياني أن "معرفة الوقت الذي يكون فيه جمهورك أكثر تقبلاً أمر بالغ الأهمية. سواء كان ذلك إشعاراً في الصباح الباكر أو بريداً إلكترونياً في وقت متأخر من الليل، فإن التواجد في الوقت والمكان الذي يتواجد فيه العملاء - جسدياً وعقلياً - هو الطريقة التي تضمن بها العلامات التجارية الولاء".
تفرض التركيبة السكانية المتنوعة ومستويات التبني الرقمي المتفاوتة في الشرق الأوسط تحديات إضافية أمام التخصيص. يجب على العلامات التجارية توفير تجربة متكاملة عبر المنصات الرقمية. وتطبيقات الهاتف المحمول، والمواقع الفعلية. يشير بادياني إلى أن "عملاء اليوم لا يفرقون بين الإنترنت والعالم الحقيقي. إنهم يتوقعون تجربة موحدة وسلسة".
رغم أن التخصيص يقدم فرصاً كبيرة، فإن الاستراتيجيات التي تُنفّذ بشكل غير صحيح قد تؤدي إلى نتائج عكسية. فقد أظهرت دراسة أجرتها شركة ديلويت أن 43% فقط من المستهلكين شعروا بأن التجارب كانت مخصصة لهم، على الرغم من أن العلامات التجارية تدعي أن هذه النسبة تصل إلى 61%.
يحذر بادياني قائلاً: "هذا التباين بين التصور والواقع يمثل تهديداً كبيراً. في الشرق الأوسط، حيث يلعب الكلام الشفهي دوراً كبيراً، قد تتردد صدى تجربة سلبية واحدة عبر شبكات التواصل الاجتماعي وتؤدي إلى تشويه سمعة العلامة التجارية".
التطلع إلى المستقبل
مع التحول الرقمي السريع في منطقة الشرق الأوسط، أصبح الاستثمار في التخصيص ضرورة لا غنى عنها للعلامات التجارية التي تسعى للنمو والازدهار.
يختتم بادياني حديثه بالقول: "العلامات التجارية التي تبرع في التخصيص تدرك أنه تبادل للقيمة. من خلال تقديم الاتصال والرعاية الحقيقية، فإنها تزرع ولاء العملاء - وهذا الولاء لا يقدر بثمن فعلاً".
بالنسبة للعلامات التجارية التي تتواجد في سوق الشرق الأوسط، الرسالة واضحة: التخصيص لا يقتصر فقط على التميز، بل يتعلق أيضاً بالحفاظ على التواصل المستمر. من خلال الاستفادة من بيانات العملاء الموحدة والتركيز على التفاعل الهادف، يمكن للعلامات التجارية تحويل المشترين لمرة واحدة إلى مدافعين مخلصين في هذه البيئة سريعة التغير.
وكما يقول بادياني: "في الشرق الأوسط، لا تبعدك سوى تجربة سيئة واحدة عن خسارة أحد العملاء. ولكن باستخدام الاستراتيجية الصحيحة، فإنك أيضاً لا تبعد سوى تجربة استثنائية واحدة عن كسب ولاء العملاء مدى الحياة".